A PERRO VIEJO, CUZ, CUZ
Los poderes de seducción de la publicidad y la experiencia de vida.
La vieja Celestina cuando oye que le halagan su valía y buenas artes para no soltar prenda ni abrir la bolsa, dice enojada este antiguo refrán. Ante la experiencia de la vida, sirven de poco las cortesías galanas. “A perro viejo, cuz, cuz”. Es una expresión irónica porque da a entender lo contrario de lo que se dice. No, a perro viejo no sirven buenas palabras con que se puede engañar al inexperto. Ante la mayoría de los productos publicitarios yo también digo “a perro viejo, cuz, cuz”.
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He llegado a la conclusión de que, en general y con excepciones heroicas, la publicidad es la antología más completa de todos los pecados capitales. Para vender algo hay que camuflar el producto para hacer creer al cliente que no compra algo útil o inútil, sino la felicidad. ¿Somos conscientes de que vivimos en una sociedad en la que nada se presenta por lo que es sino por sus capacidades de seducir al corazón humano? |
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Hoy no es verdad que “el paño bueno, en el arca se vende”. Hemos entrado en un mundo tal que lo que no se anuncia no existe. La realidad tiene que aparecer potenciada en sus poderes de seducción. He llegado a la conclusión de que, en general y con excepciones heroicas, la publicidad es la antología más completa de todos los pecados capitales. Para vender algo hay que camuflar el producto para hacer creer al cliente que no compra algo útil o inútil, sino la felicidad. ¿Somos conscientes de que vivimos en una sociedad en la que nada se presenta por lo que es sino por sus capacidades de seducir al corazón humano? Hace ya algún año nuestro actual director de la Revista Estar nos alertó sobre el mundo de la publicidad en una conferencia memorable. Recuerdo una de sus citas: “Ya no podemos vender sólo un jabón de tocador, tenemos que vender una esperanza de JUVENTUD o de BELLEZA”.
Recuerdo un cuadro de Hopper en la que se ve a la acomodadora de una lujosa sala de cine permanecer al margen, reflexiva, como si el mundo ficticio de la pantalla no fuera con ella. Es muy posible que su mundo exterior no tenga nada que ver con sus preocupaciones e intereses, personales, familiares o sociales. La sugestiva fantasía, a la que por oficio tiene que asistir, no la seduce. Ella permanece pensativa, al margen y en medio del lujo recargado del salón. Viste de uniforme de acomodadora, como delata la raya roja que recorre el lado izquierdo de su pantalón.
Sin embargo no es ajena ni a la moda ni a la publicidad. ¿Qué eslogan publicitario anunció sus zapatos o en qué diva del cine que no sigue, copió su peinado? No tengo la menor duda de que corresponden a un modelo que a pesar de ser un estereotipo, le han hecho creer que define su identidad personal o su imagen más atractiva.
Me conmueve este cuadro por ese mensaje de rebeldía y de soledad en medio de un mundo de evasión. Pero al mismo tiempo seducida por propagandas y modas a las que no ha podido resistirse. ¿Quién de nosotros no ha sucumbido de alguna manera a la seducción de una publicidad que parece resolver nuestras dudas interiores y hasta nuestros infantiles complejos?
Lo tremendo de una publicidad así planteada es que habitúa a un pueblo a vivir en una visión falseada de toda la sociedad, a no ver de cada cosa lo que es y para que sirve.
No hablo de que nos engañen ni de que lleguemos a aceptar como real que el coche que compramos incluye la chica que lo anuncia. Digo que este modo de presentarnos los productos nos habitúa a una indiferencia, a pasar sobre la exigencia de rigor, de exactitud y de verdad sobre todo. Si un jabón te hace eternamente joven (qué maravilla) ¿por qué he de exigir que el político no emplee las mismas mañas o el Presidente del Gobierno no me embelese con un futuro maravilloso, aunque las piedras del camino hagan saltar chispas incendiarias y chirríe todo el ensamblaje de la civilización?
Como viejo profesor cascarrabias sigo recordando una y otra vez lo que me enseñó el joven Pármeno en la actualísima Celestina. No sepas hablar y quitarte han el alma sin que sepas quién. Por encima de todo está la verdad. La palabra sirve a la verdad.
En nuestra publicidad campean a sus anchas el nominalismo y los sofistas, lo tremendo es que pueden aniquilar tu personalidad o quitarte el alma, y encima estés agradecido porque ni te has enterado de que te han quitado el alma. Mi antídoto: “a perro viejo, cuz, cuz”. Lo malo es que hay que ser perro viejo, al menos si la escuela fracasa.
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