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El “amor” que nos venden

AMOR Y PUBLICIDAD

Andrés Jiménez Abad

El “amor” que nos venden
Habla a los sentimientos y las emociones, con un lenguaje hecho de imágenes o de textos que procuran suscitar deseos

1. Qué es la publicidad

El economicismo es posiblemente la versión más contundente del pragmatismo y del materialismo: las cosas, las personas, la vida y el trabajo de las personas no tienen otro valor que el precio que se les asigne. Una de sus expresiones más  rotundas es el consumismo, y la herramienta más eficiente que el consumismo maneja para moldear las conciencias es sin lugar a dudas la publicidad.

¿Qué es la publicidad? Es una forma de emitir mensajes comerciales que se dirige a un amplio auditorio o sector de la población, y que se sirve de la persuasión emocional como forma específica de lenguaje. Habla más “al corazón” que “a la cabeza”.

La publicidad nos rodea por todas partes: en la tele, en la radio, en los dispositivos tecnológicos, en las revistas y periódicos, en la calle, incluso en objetos y prendas de vestir, etc. Es una auténtica avalancha. Alguien dijo con humor, pero con mucha razón, que el aire que respiramos está compuesto por oxígeno, nitrógeno y... publicidad.

Anuncia productos para venderlos, y lo hace por medio de la persuasión emocional con el fin de hacer esos productos muy deseables. Es decir, habla a los sentimientos y las emociones, con un lenguaje hecho de imágenes o de textos que procuran suscitar deseos: el deseo de adquirir tal perfume, o tal coche, o una prenda de vestir de la marca que sea.

La publicidad en sí misma no es mala. Depende de cómo se use y para qué. Fomenta el consumo de productos comerciales y sirve de información para los consumidores. Eso es bueno. Pero se sirve para ello de la persuasión emocional para convencernos de lo bueno y útil que es tal producto. No habla “a la cabeza” sino al “corazón”. Y por eso conviene que nos demos cuenta de los recursos y del lenguaje que utiliza para evitar ser manipulados. Nos asegura, por ejemplo: “Con este producto tendrás un encanto irresistible”, “te sentirás mejor por tu buen gusto”,  “este es el estilo de la mujer moderna” o, simplemente: “todos te envidiarán”...

Suele contarse una historia que resume bien lo que pretende la publicidad: “Había una vez un ciego que salía a mendigar en una esquina, en el Central Park de Nueva York, muy concurrida por el público. Allí colocaba, en el suelo, su sombrero y junto a él, un letrero que rezaba: “Soy ciego”.

Un día acertó a pasar por allí un publicitario que, deteniéndose un instante, se agachó y añadió unas palabras al cartelito. Cuando al día siguiente volvió, preguntó al ciego cómo había resultado aquella jornada.

- Oh, señor, muy buena. Nunca había conseguido tanto dinero. Por cierto, ¿qué escribió usted en el cartel?, preguntó intrigado.

-Se lo voy a leer, repuso el publicitario: ‘Es primavera y yo soy ciego’.” La gente, al leer el cartel, se sentía impulsada por la lástima y se paraba a dejar unas monedas, casi como excusa por poder disfrutar más que el mendigo de los rayos de sol que llenaba el lugar de brillantes colores.

Sin embargo, conviene advertir que los mensajes publicitarios, al hacer uso de estos resortes emocionales, esquivan con facilidad el análisis racional y fomentan la falta de reflexión y de espíritu crítico, haciéndonos desear a menudo cosas que no siempre responden a necesidades reales.

2. Consumo y consumismo

El consumo es bueno. Se trata de adquirir productos que necesitamos o que de verdad valoramos porque son útiles o hermosos. Pero la publicidad, que hoy dispone de recursos impresionantes para trasladar sus mensajes hasta el gran público, fomenta más bien el consumismo, cosa muy distinta, que consiste en adquirir objetos de forma irreflexiva para satisfacer necesidades creadas artificialmente. En el fondo no se trataría de necesidades, sino de deseos, que no es lo mismo. Por ejemplo, a lo mejor necesitamos unas buenas zapatillas deportivas, pero la publicidad nos sugiere que sólo las de tal marca –la que anuncian los campeones... – son las mejores... ¡y que no puedes quedarte sin ellas!

Lo adecuado sería ajustar el consumo a las necesidades reales de las personas. Pero la publicidad, al manejar hábilmente los resortes emocionales, consigue suscitar deseos cargados con gran fuerza de seducción, haciéndonos pensar que si no compramos tal producto no seremos felices, o seremos inferiores a los demás.

Así, la publicidad ha borrado la frontera entre el deseo y la necesidad real. A lo mejor no necesitamos este producto de tal marca, pero con una eficaz campaña nos la hacen desear tanto que nos convencemos de que no podemos pasarnos sin él. Tal vez entramos a un supermercado a comprar una cosa, y salimos de él con varias más de las que nos hemos encaprichado al verlas.

3. Estilos de vida

¿Y si de verdad estuviéramos hechos para el don…?
El impacto de los mensajes publicitarios crea así un mundo ficticio en el que confluyen todas las marcas, que sugiere de mil maneras que lo que hace feliz se puede conseguir con dinero

¿Cómo lo consigue? Asociando el producto anunciado con símbolos dotados de cierto atractivo seductor. Por ejemplo: el producto lo anuncia tal actor o deportista, muy popular, cuya imagen se traslada al producto, y el comprador queda persuadido de que adquiriendo el producto va a parecerse al modelo que lo anuncia.

Para convencer, la publicidad maquilla la realidad. Propiamente hablando, la publicidad vende una serie de símbolos que se convierten en señas de identidad para quien adquiere el producto anunciado. El lenguaje utilizado (textos, imágenes, efectos musicales...) desempeña un papel sugerente, evocador, lleno de connotaciones: se incorporan indirectamente al producto significados emotivos que sobrepasan su realidad objetiva y que, a menudo, ni son reales ni son buenos. El producto adquiere así un carácter simbólico. Suele decirse entre los publicitarios  que: “-Ya no vendemos naranjas, sino VITALIDAD; ya no vendemos un coche, sino PRESTIGIO; ya no podemos vender sólo un jabón de tocador, sino una esperanza de JUVENTUD o de BELLEZA”.

La felicidad, el reconocimiento profesional o el éxito van así unidos a las marcas de detergente, el coche o la ropa que se publicitan con esos reclamos. Un reloj sirve... “para medir sus horas de placer”, una bebida refrescante da... “alegría de vivir”, una  colonia te proporciona... “seguridad en ti misma”.

Ya no se venden productos, sino estilos y símbolos seductores, convertidos en señas de identidad del consumidor feliz. Y -se nos insinúa- todo lo que “hace feliz” puede conseguirse con dinero. El bienestar sustituye al bien-ser: poder, dinero, placer, prestigio, imagen, seguridad, juventud, diversión, éxito, novedad, comodidad… son señas de identidad del ‘consumista feliz’:

  • El poder : “Suba como la espuma” (Cerveza Kronenburg)
  • El dinero : “El dinero a veces sí da la felicidad” (Chivas)
  • El placer, la sensualidad : “Déjate llevar por una espiral de placer” (Nestlé)
  • El prestigio social : “Déjese seducir por la fama” (La Fama)
  • La propia imagen : “De la primera impresión depende el resto” (Axe)
  • La seguridad : “Guarde el futuro en una caja fuerte” (Caja Postal)
  • Lo joven : “Mi piel no cumple años, con mi nueva crema de belleza se mantiene tersa, suave, como más joven” (Oil of Ulay)
  • La diversión : ”Lánzate a la aventura” (Camel)
  • La eficacia, el éxito : “Invierte en tu hijo por tu propio interés” (BNB, Escuela de Negocios)
  • Lo nuevo : “Atrévete a una experiencia nueva” (Eristoff)
  • La autonomía: “Mis deseos son órdenes para mí” (Audi)
  • La comodidad : “No haga nada” (Fuji).

4. Las apariencias engañan

De esta forma, las apariencias ocupan cada vez más el lugar de la realidad, y el “ideal” que se muestra en el anuncio pasa a tener más fuerza seductora que las cosas mismas. El impacto de los mensajes publicitarios crea así un mundo ficticio en el que confluyen todas las marcas, que sugiere de mil maneras que lo que hace feliz se puede conseguir con dinero.

Se crean estereotipos de hombre o mujer deseables. Y después se van ofreciendo modos concretos para satisfacerlos. Se ha dicho que el consumismo es la nueva religión de la cultura de masas, con sus tiempos y lugares sagrados. Todos sus postulados se resumen en dos: “Te amarás a ti mismo sobre todas las cosas y al dinero como a ti mismo”. En este modelo de sociedad, ha escrito García Matilla, “lo único inmoral es no tener cosas”.

Y este es el lado más oscuro, educativamente hablando, de la publicidad. Si nos fiamos sólo de los anuncios parece que, simplemente, comprando cosas seremos felices. Se insinúa que ser feliz es “sentirse bien”. Y surge así un modo de entender la vida con estos ingredientes: poder, dinero, placer, prestigio, imagen, seguridad, juventud, diversión, éxito fácil, comodidad, novedad... Es la paradoja de un mundo que se cree feliz con los bolsillos llenos pero que acaba por descubrir que así no se llena el corazón.

El peligro de la avalancha macropublicitaria no estriba sólo en sus mecanismos y posibilidades de manipulación a la hora de ofrecer sus mensajes, sino también en que genera estilos y formas empobrecidas de vivir, en las que se reduce la calidad humana de los comportamientos, valores y relaciones que ofrecen contenido y orientación al argumento vital de las personas. Una persona es mucho más que un consumidor, y más si éste es un “consumidor en serie”,

El escaparate del placer y de la felicidad produce desorientación, desencadena conductas de dependencia pasiva (ya que muchos han asumido que no pueden vivir sin las cosas que se anuncian, no saben decir “no”), y es a la vez una fuente de frustraciones, porque no siempre la realidad es tan gratificante como los anuncios. Es más, la realidad nos dice que las cosas valiosas se logran con esfuerzo, trabajo y  constancia.

5.- El mensaje publicitario y sus elementos formales

La publicidad es el único sistema de comunicación que nace para no fracasar nunca. Se ve imperiosamente obligada a cumplir con su objetivo y ser eficaz. Si un anuncio fracasa puede arrastrar consigo a numerosas empresas, negocios, intereses, puestos de trabajo... Por eso “no puede” fallar. Son muchos los millones que andan por medio, tanto en el marco de la producción como, por consiguiente, en las propias campañas publicitarias. Y su éxito depende de las estrategias y elementos formales que utiliza.

El anuncio debe ser impactante, atractivo, ingenioso, persuasivo, memorable.  Ha de provocar el deseo y la decisión de comprar el producto anunciado (y no otro, o ninguno). La seducción publicitaria persigue lo que se ha expresado con una fórmula típica:

El “amor” que nos venden

Es muy conocida y repetida la expresión de Marshall Mc Luhan: “El medio es el mensaje”. El mensaje transmitido publicitariamente pretende ser un fin en sí mismo, una experiencia totalmente gratificante, porque si el anuncio es bueno, el consumidor interpreta que el producto también lo es. Ha de ser, por encima de todo, eficaz. Para ello acude, como ya hemos indicado al poder de la connotación sensitivo-emocional, y utiliza mecanismo expresivos, simbólicos y psicológicos. A menudo se acude a mecanismos de asociación con objetos, evocaciones, personajes reales o ficticios, lugares..., que representan algún aspecto que se quiere identificar con el producto y con la marca anunciada.

6.- Los códigos del lenguaje publicitario

El “amor” que nos venden

Como todo lenguaje, el publicitario tiene dos dimensiones, la “denotación” (muestra lo que dice) y la “connotación” (que más que decir, sugiere: dice “más que lo que dice” expresamente). Pero el lenguaje publicitario sobre todo hace uso de las connotaciones.

La imagen ha de caracterizarse por su poder de impacto. Generalmente es polisémica, es decir, capaz de suscitar varias interpretaciones de forma sugerente, aunque a menudo el texto que la acompaña acota su significado. El espectador tiende a considerar la imagen como un fiel reflejo de la realidad que representa.

El elemento más característico del componente verbal, junto con la marca, es el eslogan: un mensaje verbal conciso, esencial y breve, muy rico en contenido, bien por lo que dice, bien por lo que sugiere. Fácil de retener y capaz de impresionar o chocar. Se procura que su repetición cause agrado y musicalidad. Suele utilizar recursos expresivos literarios para captar la atención: metáforas, dichos o frases hechas, rimas, onomatopeyas, etc.

El eslogan no argumenta. Recurre directamente a la connotación. Incita a actuar, a sentir o a pensar de algún modo definido, pero no aporta argumentos, razones que lleven a una elección meditada y ponderada. Más bien incita el deseo y dispensa de pensar: adormila la vigilancia de la conciencia, suspende la responsabilidad, tienta, provoca, sugiere. Es un pensamiento que me aporta la satisfacción, el descanso, el placer... de pensar en mi lugar.

Con frecuencia utiliza “términos talismán”, cargados de connotaciones indiscutibles en un momento o situación dados, tanto positivos como negativos (“nuevo”, “éxito”, “libertad”, “carácter”, “ganar”, “elegancia”, “(sin) complejo”, “aventura”, “joven”, “atrévete”...)

7. Pautas educativas contra la manipulación publicitaria

El “amor” que nos venden
La imagen ha de caracterizarse por su poder de impacto. Generalmente es polisémica, es decir, capaz de suscitar varias interpretaciones de forma sugerente, aunque a menudo el texto que la acompaña acota su significado. El espectador tiende a considerar la imagen como un fiel reflejo de la realidad que representa
Primera: Cultivar la reflexión al decidir.

No tomar decisiones porque “tengo ganas o no”, “me gusta o no me gusta”, “me apetece o no”, “lo hacen o no lo hacen los demás”... Esta forma de decidir es muy fácil de manipular. ¿Cómo hacerle frente?: buscando información veraz del producto, juzgando según criterios consistentes y valores nobles, previendo las consecuencias, y decidiendo en función de lo que de verdad necesitamos.

Conocer los trucos que utiliza la publicidad para maquillar las cosas que anuncia puede ser muy útil para ello. El análisis crítico de los intereses publicitarios, de ciertos mecanismos y estrategias, permite una menor dependencia emocional ante mensajes persuasivos y hace posible una lectura inteligente de los mismos.

Segundo: Facilitar experiencias de gozo verdadero y profundo.

Hay una forma de satisfacción y de alegría que es consecuencia de haber obrado bien. Por ejemplo, cuando uno se siente útil a otra persona después de haberle dedicado tiempo, ayuda, consejo...; o cuando se ha superado una importante dificultad, o se ha concluido bien una tarea costosa. Esa alegría brota del interior y se manifiesta radiante y creativa.

Es muy diferente de otras formas de alegría pasajeras, fruto de la satisfacción de una necesidad vital inmediata (fisiológica, por ejemplo), que por así decir “viene de fuera a dentro”; pueden ser más excitantes, intensas e incluso vertiginosas, pero suelen ser menos profundas y valiosas. Proporcionan contento, pero no verdadera elevación humana, ni creatividad.

La diferencia entre ambas formas de satisfacción sólo se percibe bien cuando se experimenta. Por eso, cuando se ha experimentado que el goce inmediato no es tan satisfactorio como la alegría interior, es más fácil pronunciarse en favor de conductas, objetos o situaciones más dignas aunque menos atrayentes sensiblemente. Es preciso haber saboreado el bien auténtico, real y verdadero, para comprobar que otros placeres “no saben” tan bien, dejan vacío, no sacian de verdad.

El “amor” que nos venden

La publicidad tiende a borrar la frontera entre la necesidad auténtica y el deseo. Al asociar un producto con la satisfacción de una necesidad, se presenta, consciente e inconscientemente, como bueno, y por lo tanto como deseable. Es preciso tener fortaleza para decir “no” a algo que atrae sensiblemente pero que no es digno o realmente necesario. Sólo quien sabe que ese “no” es en realidad un “sí” a un gozo y a un bien mayores tiene fuerza para no dejarse persuadir.

De ahí la importancia de una temprana dedicación de niños y jóvenes a tareas que supongan entrega generosa y abnegada, ya que son fuente de satisfacciones personales profundas. En un corazón pleno y radiante no hay necesidad de llenar o disimular carencias y vacíos afectivos. Por lo mismo no es bueno incentivar comportamientos por medio de la codicia, sino impulsando a la superación de sí mismo y a la generosidad.

Tercera: Cultivar el autodominio y la sobriedad

Es preciso devolver a la voluntad su importancia formativa. Nada más difícil, especialmente para un joven, que decir “no” a algo que le atrae sensiblemente, aunque no sea bueno ni necesario. Por eso conviene que niños y jóvenes descubran que las verdaderas y más valiosas alegrías son las que brotan del interior, y no las que se compran en el hiper o en las tiendas.

Quien es capaz de vencerse a sí mismo en caprichos y apetitos inmediatos por el ejercicio constante de pequeños actos de dominio personal está bien entrenado para no dejarse persuadir. William James, padre de la psicología moderna, decía que no se puede esperar de una persona que renuncie a cosas ilícitas si antes no ha sido capaz de negarse a sí mismo cosas lícitas. Ejemplos: aprender a no quejarse por todo, dejar lo que más me apetece a mí para otros, luchar contra la pereza, amar la obra bien hecha, saborear las alegrías de la generosidad...


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